原标题：君智咨询姚荣君：从两个问题入手找到商战制胜的王者之道
2018年4月19日，上海交大海外教育学院、君智竞争战略咨询、分众传媒以及枫投圈联合主办的“大竞争时代的王者之道·竞争战略董事长论坛”上，君智咨询执行总裁姚荣君做了“新时代企业赢得竞争之道”的主题演讲。
我们先思考两个问题：
1、听起来玄之又玄的“竞争战略”到底是什么？
2、企业经营的核心到底是什么？
竞争战略：大竞争时代指导企业克敌制胜的商战规律
商场如战场，千军万马咆哮着向制高点进发，但最终能成功登顶的寥寥无几，剩下的都成了炮灰。大竞争时代，如果企业家不能以竞争视角看待市场竞争问题，企业未来的路将越走越艰难。
最近，一位经营茶叶十几年、企业规模超10亿的企业家抱怨市场上出了一个强劲的竞争对手。这个半路杀出的搅局者，在短短几年时间内便形成了强大的势能，如果不能找到积极有效的应对方法，照目前趋势，其市场规模会进一步扩大。有人预测它今年一定会过10亿。
这位企业家觉得非常委屈，自己深耕行业几十年，竟轻而易举地被这个后起之秀迎头赶上。其实在目前的市场环境下，这样的例子会越来越多。竞争战略在此时就凸显了它的价值，竞争战略会是黑夜中的一道激光，快速、准确、明亮，直指问题要害。
比如，你会看到这个企业有没有未来、值不值得投、有没有真正为社会创造价值；你会看清这个企业只是一个资本运作的游戏，还是未来的一部大戏。相反，如果你不学，你就很难在自己的领域当中真正解决当今市场环境、竞争环境带来的压力。
那么，我们如何深度理解“竞争战略”？
企业需要依据竞争对手的位置来确定自己的位置。借对手的势上我的位，即，借势上位。
例如，1886年1月29日，世界上第一辆汽车诞生，它的发明者是卡尔·奔驰。此后奔驰不断完善品牌形象，精进设计、加大后排乘坐空间，向顾客传递我是乘坐感受非常舒适的汽车。大家都知道，如今的汽车市场百花齐放、百家争鸣，那么这些后来者是如何开辟自己的天地的？
一直以来宝马都强调自己能带来愉快的驾驶体验；沃尔沃公司于1927年成立至今始终坚持一个基本原则：安全；法拉利是跑车的代名词；而路虎的海报上永远看到它的车在沙漠、荒野等地行驶，越野车非路虎莫属；而特斯拉则是新能源电动汽车的领军品牌。
由此得出，我们在确定自己位置的时候，首先应该看竞争对手所处的位置，要避免正面交锋，形成差异化竞争优势，硬碰硬的打法对于后来者来讲一定是吃亏的。
后来居上，只要找到自己的价值点，依然可以登顶。但基础是要具备竞争战略的知识，如果没有这个知识，我们很难在某一个领域占据一个位置。
现在整个商业环境基本上是BAT的天下，有的企业选择接受它的资本，有的企业被它用流量打败，因此，有一部分企业难以立足，无法实现为社会提供价值的初心。其实，我们可以用竞争战略帮助企业重新回归正轨。
那么，在当下竞争环境中，我们如何应用知识去获得企业想要的成果？
提问：什么是企业的成果？
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“什么是企业的成果？”姚荣君在现场抛出了这样一个问题。
在整个企业推行战略的过程中，最难解决的就是企业的成果指向不清楚。这个话题说难不难，说简单又真的很难。为什么？现代管理学之父彼得·德鲁克到晚年也没有真正看清“如何界定企业的成果”这个问题。
他说，“所有组织的共同点是：组织的成果只局限于外部。”“可是，现在所有管理学的著作和思想只看到了内部，如果你想了解管理的事情，就必须从外在成果入手……那么到底什么是企业成果？我研究了好一阵，问题却越来越复杂。”
我们所说的企业内部的产品多好、技术多强、管理多厉害、渠道多完善……这一切都是企业内部的运营要素，并不是企业的成果。同时，如果这些运营要素没有形成影响用户决策的强有力的认知，那它们就是你的成本，因为我们无法通过这些运营将企业的产品转化成利润。
企业要赚钱、要实现社会价值就得要有利润，而利润正是企业实现差异化的结果。
提问：什么是差异化？
姚荣君又问：“什么是差异化？”——差异化是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。
贝恩资本一位CEO曾说：我们80%的产品与竞争对手相比是差异化的，但是只有8%的消费者感知到这部分差异。这就意味着，顾客认知的差异化与企业想象中的不一样。差异化是在认知层面还是物理层面？显然是认知层面。
现场姚荣君还列举了著名的麻省理工可乐实验。
在美国有三种可乐，可口可乐、百事可乐、皇冠可乐。盲测试验是在试喝的人不知道自己喝的是哪种可乐的情况下，将三种可乐拿给人试喝，让喝的人判断哪个可乐更好喝。结果排名第一是皇冠可乐，第二是百事可乐，第三是可口可乐。
皇冠可乐的总裁乐不可支，他认为这是权威机构做的测试，结果是有公信力的。于是借助这一事件做起了营销推广活动，他把此次实验的结果公布于众，告诉大家自己的可乐力压群雄被消费者认为是最好喝的。但结果却是消费者并不买账。消费者心中有这样一个困惑：如果你是最好喝的，那么你的销量也一定名列前茅，但事实并非如此。所以，在消费者心中，事实很难与认知抗衡，认知大于事实。
企业经营的核心：经营顾客的认知
如何经营企业，才能使品牌在顾客心智中的形象独一无二？答案是差异化。
对企业而言，企业的方方面面都由其在顾客认知中所处的位置来决定。比如，产品的定价不是由产品本身来决定的，而是由你在顾客心智中的认知来决定的。
比如有一个企业家研发了一款智能油壶，解决倒油量不精准的问题，定价是198元。然后经常跟银行、私董会聊推广，想用送一个一百多块钱的礼物进行产品冷启动。银行说，才198元，对于私董会的老板，送不出去的，918元还差不多。
同理，在大家的认知中，香水肯定是法国的好，创新是以色列最强，高科技是美国厉害，所以中国在生产高科技新能源汽车的时候，从一开始就没有认知地域优势。不是说我们一定会输，但美国会相对容易地建立起地域优势。
不过，我们也会有地域性、常识性的认知优势，如，黄酒一定是绍兴的好，中国宝宝喝国产奶粉更适合宝宝体质等。
这些认知已经深深埋藏在我们顾客的常识之中，不需要论证，如果你想调动顾客认知的力量，却没有借助常识，那么你的企业将举步维艰。所以，回答我们最开始的问题，什么是企业的成果？企业的成果是品牌认知，即企业所有的工作都必须围绕如何构建品牌在顾客认知里的优先选择或者第一选择来进行。我们看待一个品牌和顾客看待一个品牌的视角是不一样的。
在我们企业内部看来，我们资金雄厚，可以招募团队来做外卖，做打车。但是，从顾客角度，顾客看到的永远是我们的品牌。他对品牌的认知只在于他产生某个需求的时候，这个品牌是不是他的第一选择。真正的差异化就是顾客认为你更好的认知。
“竞争战略，可以带领企业家站在市场的制高点看待竞争问题”，姚荣君在演讲结束时强调，“明白企业的成果是品牌认知，学会运用竞争战略去构建差异化认知，才是当今企业商战制胜的王者之道。”当今，互联网等高科技的发展促进了企业与客户之间的“物理链接”，但唯有与用户在心智层面形成沟通，赢得人心，企业才能与顾客步调一致，形成持久紧密的链接。
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