原标题：瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资 “场景+品质”诠释咖啡新零售
12月12日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布以22亿美元的估值完成2亿美元B轮融资——— 短短创立一年,瑞幸咖啡就完成两轮融资:21个城市,1700家,先后开设故宫、冯唐主题店,在中石化、移动营业厅、大学校园、健身场馆等场景开设门店,小蓝杯以互联网速度对百年传统咖啡产业形成摧枯拉朽之势。很多人吐槽瑞幸咖啡“野蛮人”似的激进打法与内敛、文艺的咖啡内在文化格格不入,但其却顶着各种争议真正做到“让咖啡回归一杯饮品”,并深入“无限场景”,让中国人也能随时随地、随心所欲喝上一杯咖啡。
回归一杯饮品本质:减少门店成本 把品质发挥到极致
在这次完成融资后,瑞幸咖啡对其“杀手锏”补贴大战是否持续回应称:“从目前数据来看老用户留存率很高,我们会坚持对用户适度补贴,具体补贴方式和力度会视业务情况适当调整。
瑞幸咖啡在年初快速打响名声正是互联网惯用的补贴大战,首杯免费,“买五送五”,邀请好友送一杯等补贴方式,折下来,一杯咖啡平均客单价10-12元,是星巴克的1/3。瑞幸咖啡还透露称,完成本轮融资后,其账上资金还有4亿美元。如果按“买五送五”算,一杯咖啡补贴10元,还能补贴2亿多杯“小蓝杯”。
实际上,给予瑞幸咖啡补贴大战的勇气,除了资本力量,更多是对行业成本的洞察。渣打银行曾统计数据表明,在一杯星巴克咖啡成本结构中,占成本前两位的是租金和门店运营,分别高达26.1%和15%,而利润为17.7%。这主要源自于星巴克“第三空间”的定位。在上世纪90年代前后,城市人的社区空间相对不足,星巴克主张的“第三空间”让人们在家庭与工作外找到一个填补时间的生活娱乐环境,而这个“空间成本”转嫁到了咖啡价格里。但如今社会生活空间多元化,再加上日益上涨的租金,咖啡的价格远超过一杯饮品应有的价格。
这也是“互联网咖啡”瑞幸们的机会,回归真正的饮品价格让咖啡走入大众化市场,这是星巴克无法覆盖的用户增量。更重要的是,“文化”的成本实际上体现为门店,门店作为文化品牌橱窗,承担了新用户获取的成本,瑞幸以补贴的形式将其反馈给消费者,以口碑宣传取代门店聚合,形成新的用户链。瑞幸的数据表明,这种用户链的留存率反而会更高。按照瑞幸咖啡CEO钱治亚说法,利用线上流量裂变,这个规模效应带来的场景成本及流量成本趋近于0。
降低空间文化载体的瑞幸咖啡在做什么?按照瑞幸的战略就是把咖啡饮品的品质发挥到极致。11月28日,瑞幸咖啡全国门店完成了咖啡豆的重磅升级,全部采用新升级的咖啡豆,这正是大数据与人工智能分析带来的结果。通过10个月用户信息采集与口感反馈,经过3位WBC世界咖啡师冠军团队的专业调配,升级后的瑞幸咖啡新豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,中深度烘焙后咖啡更加醇厚香浓。12月5日,瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆还在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上斩获意式浓缩组的金奖。
深入无限场景:新零售需要真正“场景+品质”融合
今年元旦刚开始运营的瑞幸咖啡,截至11月底完成了包括北上广深在内21座大城市1700家门店的布局,是星巴克门店数量的53%,后者花了47年完成这个布局。
这主要是瑞幸咖啡以“无限场景”颠覆星巴克的“第三空间”模式,采用更加灵活的门店结构:小面积的外卖厨房店如神经末梢般深入都市白领的商务生活。目前,luckin coffee(瑞幸咖啡)在许多城市实现500米服务半径,超过30分钟“慢必赔”,实现了商务场景最基础的“快速、便捷”的需求,根据外卖订单的需求数据还能作为下一步开店的指导。
瑞幸咖啡还通过与各种合作伙伴联合进一步诠释“无限场景”的内涵。在工体开设汗水兑换工厂店锚定潮人及健身达人;在故宫开店则锚定旅游人群。今年10月与中石化易捷便利店合作,与联通、移动营业厅合作,在其门店内开“店中店”,服务现场休憩的人群——— 这些真实场景用户有刚性业务需求,停留时间长,是典型的饮品消费空间。这也是新零售更深层次的内涵:“场景+品质”。新零售最简单的表现形式就是“线上+线下”,之所以走到线下开店,一方面是线上流量红利期已过,需要用线下规模去吸纳更多的线下流量;另一方面线上大数据可以赋能指导线下的运营。瑞幸则将这种“线下”定义为“场景”,用互联网方法论来讲,“场景”即是工具,“品质和服务”即是内容,工具拉新成本低,月活高,但用户停留时间不足;内容是提高用户黏性及停留时间的利器,但没有直达用户的渠道,两者的结合相得益彰。
今年初瑞幸提出“无限场景”时引起许多消费业态专家的质疑。有业内人士认为,瑞幸无非就是把门店开小、开多,利用广覆盖运营“堂食+外卖”,利用高补贴吸引新用户,但“外卖厨房店”只是瑞幸“无限场景”的神经末梢,并不是完整的躯干。与腾讯、故宫、中石化易捷等垂直场景的异业合作与渗透才是瑞幸的无限可能。
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