原标题：传承百年，再获殊荣，王丙乾酒获“贵州第一批老字号”
2018年以来,酱酒市场进入快速增长期,由于其独特的稀缺性,市场对优质酱酒持续追捧。另一方面,资本加持成为酱酒的加速器,茅台股价屡创新高,郎酒、国台等积极筹备上市。在这一大势下,王丙乾借势互联网红利,通过强劲的线上运营能力,成为了互联网酱酒的头部品牌。
发展了几年的时间后,王丙乾迎来了品牌的第二个阶段,在市场竞争越发激烈的情况下,品牌急需形象上的提升。在这样的背景下,曾荣获德国红点奖的国内顶级设计团队——段高峰团队与王丙乾品牌正式达成了战略合作,为其提供产品包装设计的服务。
包装是品牌最重要的战略工具
茅台的瓶子,成为了茅台的品牌符号,随着茅台品牌的成功,更成为社会的文化符号,一看到茅台瓶,便能联想到茅台。
茅台品牌外包装上印有飞天这个符号,飞天的符号让消费者留下记忆,在传播时大家会直接叫飞天茅台,飞天的形象成为了茅台的超级符号。
符号成为了打造品牌最小记忆单元,建立一个符号系统,形成品牌独有的品牌资产。
王丙乾原有的产品比较多,产品线较长,但却没有统一的符号,没有让用户留下记忆点,无法形成品牌独有资产。而段高峰设计团队的终极目标,就是为王丙乾品牌打造一个超级符号,并能在全系产品中应用,为用户记忆王丙乾创造一个抓手。
项目开展的初期,其设计团队与王丙乾酒业领导进行了深度的访谈与资料搜集,通过历史、文化、现有传播体系,寻找可以成为超级符号的物质。
王丙乾
茅台镇“荣和烧坊"的王茅掌舵人。
1915年
“王茅酒”与“华茅酒”参加巴拿马国际博览会,共同以茅台酿酒公司之名荣获国际金奖,成为世界三大蒸馏酒之一。
1951年
公私合营,“荣和烧坊”合并成为国营贵州茅台酒厂。
1997年
茅台酒厂为纪念王茅传人对茅台酒的卓越贡献,在茅台文化馆塑立了“王丙乾雕像”。
对茅台酒的卓越贡献,在茅台文化馆塑立了“王丙乾雕像”。
……
在品牌的资源禀赋挖掘中,发现王丙乾品牌背后的历史深度非常强大,除了是当前头部品牌的历史前身之一以外,头部品牌也基于三大合营酒厂开发过以“王”、“赖”、“华”命名的产品。另一方面,现有的酿造酒厂仍在沿用早期“荣和烧坊”窖池,并一直在此基础上坚持生产。
坚持用符号打造最小记忆单元
基于对王丙乾品牌的梳理,大家一致认为王丙乾这个IP本身就具备了超级符号的特征,但是王丙乾这个人物IP符号具备局限性,他不是一个大众符号。客户的销售渠道是线上渠道,所面向的用户是大众消费群体,假设大众对王丙乾的认知是0,王丙乾这个IP符号就需要去解释,解释就提高了品牌的记忆与传播成本。
在“大众符号”这个原则的指导下,我们选用了“王”字姓氏这个符号。
“王”字姓氏,全国最大的三大姓氏之一,占总人口的7.94%,数量达到1.015亿,是中国第一大姓。基数的庞大,辨识的简单,是他作为大众符号的基础。
其二,“王”字姓氏在王丙乾的资源禀赋上是有事实依据的,选用这个符号是有根之源的。
其三,头部品牌由“王”、“华”、“赖”三家合并,并基于姓氏推出过产品,在线上留有有据可查的历史痕迹,这都是为王丙乾品牌带来了丰富的资产。
在确定了以“王”字为超级符号以后,将“王”字作为产品视觉的第一视觉点,将其放大使用,并在瓶身与瓶盖上做了视觉重复,为的就是让用户能重复的看见超级符号,将“王”与“王丙乾”联系在一起,形成重复刺激,增强记忆。
以茅台镇壮丽风光为背景,以巴拿马万国博览会金奖、远渡重洋、茅台镇国酒门、王丙乾雕像等元素为“王”字符号做点缀,为“王”字符号增添品牌的历史文化资产,每一个细节都值得细细品味、把玩,只是一个瓶子,就有与宾客讲不完的故事。
在增强品牌信任背书上,再次强化巴拿马奖牌与王丙乾头像图形的设计,增加了茅酒创始人的文字信息,让用户拿起酒瓶就能清晰的说出王丙乾最核心的传播口号。
“茅酒创始人”、“巴拿马金奖获得者”,这两个关键信任状也将在产品热销的过程中,变成用户口口相传的品牌资产。
色彩上选用了黑色、金色和红色。从国内外的文献与视觉经验来看,黑色给人带来经典、强有力的感知,金色在黑色上产生了强烈的对比,让产品显得更加高档,而点缀的红色,在瓶盖上让黑金的搭配显得更加的和谐。整体的色彩搭配显得更加高端,有品质,与权威性。
盒子采用书本式开启,其一是为了便于用户的使用;其二则是基于王丙乾的厚重的历史,打开酒盒仿佛翻开了酱酒深厚的历史读本。
王丙乾品牌在设计完成后,也同时完成了口口相传的用户话语:那瓶产品上有一个王字的产品。“茅酒创始人”、“巴拿马金奖获得者”等品牌资产都将随着王丙乾酒产品的面世,逐渐筑起其不可替代的竞争壁垒。
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