【丁士安】一线营销策划公司创始人，实战派营销策划专家，中国年度十大营销专家，从事品牌、营销策划达16年之久，具备丰富的市场一线实战经验与操盘能力，擅长在错综复杂的市场中找到竞争突破点，先后帮助众多客户解决品牌定位、产品策划、市场营销等实际问题，快速实现市场突围，创造品牌与营销奇迹。
 
      先看一则笑话：
“李晨向张馨予表白了！”
“张馨予不是演宋江的吗，这个世界太基了！”
“演宋江的那是张涵予好不好！”
“张涵予不是唱酸酸甜甜就是我的吗？”
“那是张含韵……”
“对对对，就是那个唱隐形翅膀的！”
“那是张韶涵！”
“别扯了！张韶涵是主持《非你莫属》的那个胖子！”
“呸，那是张绍刚” 

     这虽然是个笑话，但从市场营销角度来解读，这是一个有关命名与定位关系的命题。名称雷同没个性，别人就会搞不懂你的专业；在市场营销中，产品命名没有独特指向性，品牌定位就会模糊，消费者也就很难从第一印象判断品牌的价值利益点。

     市场中同质化的产品、品牌愈来愈多，从企业角度来讲，同质化造成市场竞争愈来愈激烈，僧多粥少，谁都想分一杯羹，谁也只能分到一杯羹；而从消费者角度来看，同质化造成购买抉择困难，在一个并没有品牌领袖诞生的品类中，消费者对品牌与产品的忠诚度并不高。
市场竞争成功的关键在于品牌定位

    同质产品的市场总量是有限的，而消费者的需求是不断变化的。定位即是通过洞察消费者需求，将市场进一步细分，与竞争对手建立区隔，在消费者心智中形成一个独占的位置，使消费者在产生某种特定的需求时，成为其第一联想到的角色。

   如同在牙膏大市场，提到防蛀第一联想到高露洁，中草药第一联想到田七，高端市场则第一联想到云南白药。
产品命名是市场竞争成功的第一步

    市场定位是市场竞争成功的关键，而对于消费者来说，品牌与定位是空洞抽象的。消费者对产品的认知仅仅是该产品名称的直觉感知，也不要问消费者什么是定位，他们对产品名称第一联想到的便是定位，定位也是产品名称的第一感觉，互相关联。

    如同提到太太口服液，消费者便知道这是女性保健品，提到哇哈哈，消费者第一直觉便知道这是儿童饮料。产品名称是消费者对品牌与定位的第一直接感受，也是市场竞争环节中决定成败的第一步。

    优秀的产品命名应该具有明确的定位指向

    一个优秀的产品命名应该具备明确的定位指向，并能够从第一印象与竞争对手形成差异化。在一线营销成功策划过的案例中，川派辣品、和谐草本火锅底料都是从命名第一步开始直击定位，与竞争品牌形成区隔，分割市场，并在消费者心智中形成差异化品牌印象，从而在市场竞争中具备自动营销能力。

     川派辣品是一款辣椒酱，一线营销为其定位为川辣，与老干妈代表的贵辣分割辣椒酱市场。并通过“川派辣品”的产品命名牢占川辣这一品类，“川派辣品”既是产品名，又是品类名，从而在消费者心智中奠定川辣第一品牌的品牌印象。

    和谐草本火锅底料则是一线营销在火锅底料市场中的一个优秀作品，针对消费者对火锅的顾虑“好吃，但怕上火”，一线营销将其定位为一款“吃了不上火”的火锅底料，并且通过“和谐草本”的命名，在深化了“不上火”卖点的同时，一举抢下“和谐草本”品类市场。
优秀的产品命名能够直观传达产品利益点

    除了具备明确的定位指向外，一个优秀的产品命名还能直接传达出产品利益点。在市场营销中，所有的环节都应具备单兵作战的能力，而一个响亮的产品命名更应该具备自动说话、自动营销的能力，正所谓“久闻大名如雷灌耳”，即是如此。

紫苏油是一个高功能性、低认知度的珍稀油类，消费者单从“紫苏油”字面上完全无法了解到它的“降脂”与“增智”功能。一线营销在策划湖北李时珍紫苏油案例的时候，通过“时珍·三降”与“时珍·益智多”的产品命名将原本陌生、冷门的紫苏油品类塑造成为“降脂”与“增智”系列的高端功能食用油品牌，通过产品命名直接诉求产品利益点，并能够使消费者直观感受得到，化繁为简，既完成了产品优势的普及推广，还大大降低了传播与营销成本。

     同样，在策划云南智慧仁核桃乳案例的时候，一线营销为产品命名为“智慧核桃”，相对于其他同类产品的命名，更为直接、有力，在市场竞争中反映出了强势的先天性优势。
 
    市场营销中，每一个环节都是决定成败的关键，如果说定位是一个品牌的灵魂，那命名则是一个品牌的先天性特质，直接关系到一个产品能否快速开辟并持久立足于市场，直接关系到一个产品在竞争激烈的市场中所扮演的角色与地位。产品命名应以品牌定位为导向，并能在市场竞争中扮演营销先锋角色，才能从一开始就确立定位优势与营销力量。